Hootsuit 在 2020 年對 11189 位行銷人和行業專家訪談調查，最近發表了 54 頁的 2021 年社交媒體趨勢報告，整理出五大趨勢， 並就趨勢給予行銷人可因應的對策。
趨勢 1 : 需要在短期達成 ROI，還需要創新線上體驗，探索實體外與客戶的新連結拉住客戶的心
趨勢 2 : 聰明品牌先安靜地聽聽市場的聲音，再以符合市場風向發起社交對話，突破冷漠的牆
趨勢 3 : 因為刻板印象忽略了戰後嬰兒潮的族群，用聰明的市場區隔涵蓋這族群將有意想不到的效果
趨勢 4 : 一半以上的行銷人不確定正在社交媒體互動的人是否就是會付錢的客戶，社交與身份的整合將讓行銷能更有效運作
趨勢 5 : 不做膚淺的表面裝飾而真正從社交媒體收集到的情報深化公司的本身運作響應品牌價值
以下就這五個趨勢做重點筆記
趨勢 1 需要在短期達成 ROI，還需要創新線上體驗，探索實體外與客戶的新連結拉住客戶的心
根據調查，達到商業目標的社交平台依序是
Facebook (78%), Instagram(70%), Linkedin(42%), Twitter(33%), YouTube(26%), WhatsApp(14%), Pinterest(6%), TikTok(3%), Snapchat(1%)
不過對於不同產業，最重要的平台不太一樣。以下是 seminar 透露的不同產業相對最有用的平台。
各企業在 2021 年將增加投資的平台依序為
Instagram(61%), Facebook(46%), YouTube(45%), LinkedIn(44%), Twitter(26%), WhatsApp(17%), Pinterest(15%), TikTok(14%), Snapchat(4%)
對於行銷預算有限的人，Twitter 和 Pinterest 被視為最有效的管道。
使用社交媒體的前幾名目標，高達 73% 的受訪者回覆“獲取新客戶”, 比前一年 46%高出許多。 其他依次為“提升品牌知名度"(64%), “驅動轉換”(45%), "提高留客率"(28%), "改善客戶體驗"(23%),"提高品牌競爭力"(18%),"提升客戶洞見"(15%)
原本利用社交媒體讓企業發現客戶洞見( 客戶行為與需求 )對企業很重要，但在疫情下，生存的迫切需求造成獲取客戶、驅動轉換成為行銷的主要目的。
不過聰明的企業應該兼顧短期的 ROI 和長期的品牌競爭力。疫情下讓原本實體的客戶體驗無法進行，行銷人需要有創意、有趣地探索實體外的方法與客戶連結。
如法國有名的美妝保養品公司 Clarins，在疫情開始後請美容專家 Rebecca Jones 在 Instagram Stories 在家展示如何保養皮膚，很快獲得不錯的結果，Story 完成率從之前的平均20% 提升到 75%。後續 Clarins 還啟動 Clarins & Me 的服務，讓客戶約 Clarins 的美容顧問做線上諮詢。
因應該趨勢你應該做的 :
- 增加媒體管道以加乘你的 ROI
- 利用直播( 如 Instagram Live) 或 Pinterest 作為虛擬展示空間讓購買過程更加有趣
- 運用社交如 live Q&A 時段、有影響力的人或使用者發的內容來增強購買信心與衝動
- 運用社交和客戶保持互動與做好客服以提升客戶的忠誠度
趨勢 2 : 聰明品牌先安靜地聽聽市場的聲音，再符合市場風地發動社交媒體攻略，突破冷漠的牆
當封城時許多品牌都用非常感性的基調在社交媒體發文，造成一片無差別感，聰明的公司這時先安靜地聽聽市場的聲音，再符合市場風向地發動社交媒體攻略。根據調查，32% 的主要社交媒體用戶想要在線上找有趣和具娛樂效果的內容，有用的和具娛樂效果的廣告最有可能帶動採購。而 68% 的人不覺得品牌或公司分享有趣的內容。
在 2021，最聰明的品牌知道要在哪裡運用社交媒體進入客戶的生活，用創意的方式進行對話而不是想要帶領對話，創造能突破冷漠的內容( 根據調查發現 FB 用戶一個人一個月僅做過一次分享)。
如 Hootsuite 的一家金融服務客戶，在疫情剛開始時先聽看看大家關心什麼事，看到人們談論的話題從抱怨到如何保持人與人之間的連結。 他們的行銷團隊決定發起 UGC(User Generated Content)活動 - Life Balance Remix，鼓勵人們分享他們的新生活常態內容，標上 #LifeBalanceRemix。並以每加一人分享就捐 $10 給 Feeding America 鼓勵參與。這個活動非常成功，在 Twitter 和 Instagram 產生250萬曝光次數。 另外還有 Ocean Spray 因為 Nathan Apodaca 在車子拋錨後站在拖車拖板後放著 Fleetwood Mac 的歌"Dreams"下引著大瓶 Ocean Spray 的 TikTok 影片 引發旋風式的模仿風，讓 Ocean Spray 大賣。 Ocean Spray 放著這 UGC 旋風不斷發酵，這個旋風不僅讓 Ocean Spray 忙著出貨，也把 Fleetwood Mac 的 "Dreams" 推到音樂排行榜 #1。 Nathan Apodaca 也從此脫離沒自來水沒電的拖車生活。
因應該趨勢你應該做的 :
- 不要輕忽被動的內容消費 : 不要只注意虛榮指標( FB 的 likes 和 shares ，Twitter 的 retweets 和 mentions )，大部分的人是不會給意見也不會分享的。被動的指標如影片的完成率，是否點入閱讀，是否有點到目標網站，會是比較實際的觀察點。
- 利用多些來源增加社交聆聽 : 單從社交媒體聆聽有可能產生曲解的見解，因為會在社交媒體發表的人通常有不同的想法。不過社交媒體倒是一個敏捷快速發現新奇意見和趨勢的途徑。 搜尋分析是強大的社交聆聽工具。因為這涵蓋人們在公開下不願意透露的想法。
- 學習信任 UGC 替代成本高的內容製作 : 疫情下由於交通和財務的限制，製作閃亮的品牌內容變得困難。 但一般人自己能很便宜地做 UGC 內容，且大多數人信任同樣是消費者製作的內容勝於廣告。
去年讓戰後嬰兒潮族群花更多到網路上參與社交媒體和消費，而這群人的平均經濟能力較為穩定。這個族群在 Facebook 上特別活躍，而 Pinterest 會是非 Facebook 社交媒體中最適合這族群的另一選擇。
不過這個族群被許多行銷人忽略，一直以來刻板印象認為這群人要用電視廣告才能觸及，不過數位行銷人可採用聰明的市場區隔涵蓋族群，並考慮周到地呈現行銷內容，將與還困在刻板印象和追求新世代的行銷人拉大差距。
案例如澳洲超市 Woolworths 運用創新的 Facebook AR 濾鏡，發起“Plant a Tree"活動，成員在 Facebook Messenger 獲得活動說明，開始照顧他們的虛擬聖誕樹。他們可將獲得的點數捐給環保慈善機構去種真的樹。這個活動提升了人們對品牌的喜愛程度和與 55-61 歲女性的訊息互動。 更重要的是因此活動種了 6000 棵真的樹。
因應該趨勢你應該做的 :
- 以熱情和嗜好瞄準戰後嬰兒潮為目標客戶，不是簡單地用年齡設定 - 可考慮園藝、旅行、藝術、動物、DIY 和食譜等。
- 以創意無刻板印象的方式行銷涵蓋戰後嬰兒潮族群的市場 - 無年齡偏見的圖和影片，如The Disrupt Aging Collection
- 多利用線上評論來提高信任度 - 線上評論對戰後嬰兒潮族群消費決策影響力比其他源頭強。
趨勢 4 : 一半以上的行銷人不確定正在社交媒體互動的人是否就是會付錢的客戶，社交與身份的整合將讓行銷能更有效運作
在疫情衝擊下社交媒體彌補了傳統策略行不通的缺口，33.5% 的行銷主管認為其在維護現有客戶關係上很有幫助，相較 14% 認為有助於獲取新客戶，3.5% 認為有助於提高 ROI。 有 54% 行銷人對於社交媒體的跟隨者是否是比較有價值的客戶存疑，這都在於資料的整合。
研究顯示只有 10% 行銷人對於整合社交媒體到企業系統(如 Adobe、Marketo 或 Salesforce)覺得能成熟運作。調查顯示這些有整合的企業組織中 85% 有信心正確地對社交媒體的 ROI 數據化。一個能幫助行銷人較好地將社交互動連結客戶身份及 ROI 度量的進入點為 : 整合付費和自然流量的社交媒體活動。
由付費廣告將獲得目標的機會和詳細的報告指標，這對於將相關的內容於社交媒體送到對的人眼前很重要。根據調查，28% 不做社交媒體廣告，即使自然流量的社交發文接觸率在 2010 年早期已經枯竭。相反的，成熟整合付費和自然流量的社交策略的企業組織有 32% 多的信心對社交媒體做 ROI 的數據化。
另外，比較成熟的廣告實踐(如採用看起來類似的受眾、建立客戶受眾和將資料與 CRM 同步等)和有助社交媒體 ROI 數據化。 調查也發現如果組織有信心增加社交媒體的 ROI (數據化後才能知道是否有提升 )，他們很快擴展社交媒體上的其他策略，如員工即行銷大使、社交傾聽、提升社交媒體應用於組織中的地位並促進品牌於市場上的區隔。
採取步驟做數據化以證明你是否觸及到對的客戶、和重要的合作廠商互動、提升忠誠度，這是高明的行銷人在 2021 年脫穎而出的重要策略。
文中 Hootsuite 還提供衡量你的公司在社交媒體上有多成熟的評量表，是否能運用社交媒體創造企業價值。 有興趣評量者請到 hootsuite.com/maturity-matters
因應該趨勢你應該做的 :
- 對社交媒體的衡量不應只有回應互動 - 應該考量是否接觸到原本想觸及的人以及是否讓他們做你要他們做或想的。 清楚的目標配合寬廣的行銷衡量框架將避免迷思在歸因陷阱。用社交媒體觸及是採購漏斗的起點，你應將社交媒體的曝光和觸及量連結帶到網站的節數和跳出率。如果你要建立品牌知名度，你應該專注在整體的互動
- 開始做小小的種步驟從社交互動來收集可數據化的資料 - 設下基本的 UTM 框架追蹤所有的行銷活動( 付費或自然流量的 )輔助了解流量來自哪個管道和內容，這讓你知道哪些做對了。請注意公司內要訂好 UTM 設定規則，如只使用小寫，如此你在 Google Analytics 能收集到有用的資料。Hootsuite blog 有提供這方面的說明。
- 在沒有完美的技術解決方案前設定手動的工作流程 －Linkedin 是重要的社交媒體，不過由於期 API 限制，無法將社交互動同步到 CRM。 Hottsuite 有個金融的客戶做了可以手動將社交互動數據化的方法，他們在 Linkedin 分享的內容帶互動到 email， 如此就能為銷售的 CRM 帶入潛在客戶資料。之後社交媒體經理與銷售團隊可以追蹤每一筆帶入的資料的轉換率。
趨勢 5 : 不做膚淺的表面裝飾而真正從社交媒體收集到的情報深化公司的本身運作響應品牌價值
社會意識轉向目標驅動、對社會盡責的新資本主義在 2020 年更放大與加速。 現代的品牌打造是清楚地改變組織適應社會覺知思維和年輕世代的期待。 根據 Deloitte 對千禧和 Z 世代做的年度調查，60% 說他們計劃對照顧員工和對社會有正向影響的企業做更多的消費。一些品牌已經意識到這趨勢並在他們的企業組織中的運作嵌入這樣的意識。
目標驅動(而非金錢驅動)的公司將是對的歷史風向，但你不能只在社交媒體上假裝你是這樣的公司。Patagonia 、Ben & Jerry's 已經這麼做數十年，是很好的證明。
Brandwatch的調查顯示，消費者更加關注品牌是否根據其價值運作並積極地使世界比以前更美好，多於圍繞著價值觀在社交媒體上分享的陳述或做的公關活動。
好的 CMO 和社交媒體團隊將客戶的聲音傳遞到企業內，幫助組織適應新買家信念和新的商業方式 - 領導組織新的成長道路，同時建立更好的企業與更好的世界。
因應該趨勢你應該做的 :
- 建立或重新檢視整個組織的社交媒體政策 - 包含範疇、給員工的指引、違規的處理、每年檢視( 可參考 Hootsuite 提供社交媒體政策的樣本 )
- 設定社交媒體危機溝通流程 - 制定好跨組織的計畫將幫你省去許多寶貴的時間並讓每個人專注解決危機。 如 Hootsuite 社交團隊 2020 計畫是
- 有一個解除危機"老虎團隊"包含社交團隊以及內外部的溝通、品牌和法律代表，確認這些人有能馬上聯絡到的討論頻道( 如 Slack 或 Google Chat )
- 給上層領導與溝通團隊的報告文件，接著社交團隊可每小時追蹤社交媒體上的情緒包含哪些主題或關鍵字在社交媒體中突起。
- 指定團隊成員監看特定社交網駱，因每個網絡狀況有可能不同
- 將社交聆聽用來情報收集，而非伸手干擾 － 如 Clarins 在 Covid-19 疫情爆發後在社交平台發覺人們對化妝比較不感興趣的，代替的是皮膚保養，因此改變了他們的社交媒體廣告策略，著重在皮膚保養，結果很成功。
將聆聽對話的情報和企業組織的 KPI 與指標整合，社交媒體不再只是發文的工具，它成為敏捷輔助品牌決策強有力的來源。它幫助品牌能夠在瞬息萬變的時代以消費者的角色來思考，快速維護自己的聲譽、即刻衡量影響力和了解消費者的關注點。
用 Hootsuite 做全方位的社交媒體管理
